马蜂窝:每个足迹都是旅途中闪光的记忆

  近日,马蜂窝旅游网在北京召开发布会,宣布其在今年“十一”黄金周举办的“点亮全球”活动,成功创造了吉尼斯世界纪录——共计1,323,893位中国旅行者,在全球172个国家和地区、2,397座城市点亮了自己的足迹,656,939人在线上完成了文明旅游宣誓,创下“单一文明行为活动收到的最多誓言”的纪录。

  发布会上,马蜂窝旅游网社区产品总监王浙航在他《足迹的力量》的主题演讲中这样说道:“‘点亮全球’活动的核心是足迹功能,而足迹是马蜂窝社区用户最基础的旅行资产。这些足迹不仅仅代表着用户去过这个地方,更可以通过记录足迹来回忆起这段旅途中美好的瞬间。”

  这些足迹是最轻量级的用户资产,通过足迹的引导,马蜂窝用户会在平台内留下更多的内容。对于一个社区而言,用户资产的重要性不言而喻。

  用户通过自身在社区内投入的情感和内容,沉淀下许多线上资产,天涯当年《鬼吹灯》等一系列网文便是如此;同时,用户在经过“人”性化之后,便在社区内有了标签,“知乎大V”、“马蜂窝蜂首”皆是如此;最重要的是,用户还能在展现自己特质之后结交到好友,加入或拓展属于自己的圈子。

  在另一层面,当社区了解自己的用户之后,可以为用户提供更好的服务,不论从交互、运营、活动乃至交易,均是如此。深入地了解用户之后,才能真实地掌握需求,企业与行业自身才得以升级和发展,这便是情怀反哺商业变现。

  随着互联网的发展,用户的使用习惯不断变化,网络使用门槛降低,用户注意力更加分散,这样的改变对所有社区都带来了一定的冲击。门槛降低带来新用户的大量增长,冲淡甚至改变着社区氛围。

  早年间知乎以高精知识分子为核心用户,内容多以干货为主,随着新用户的不断加入,用户低龄化趋势的进一步发展,干货内容比例降低,情感类、社会民生类内容增加,社区氛围显著改变。暂且不论这样的改变是好是坏,习惯以往氛围的老用户必然会有所流失。当用户不再对平台保有情怀,社区变现就无从谈起。这是所有社区在发展壮大的过程中必然会遇到的阵痛。开心网、人人网也都相继倒在了“阵痛”之中。

  马蜂窝也经历了类似“出圈”的过程。当年,马蜂窝形成的是一个旅游爱好者的熟人社区,当新用户不断涌入,尤其从2018年起,马蜂窝的品牌知名度大幅提升,社区中的熟人比例降低。但难得的是,马蜂窝仍然坚守着自身社区的精神内核,甚至保持着高度的活跃和粘性,从这次的重磅活动中也能看出,社区仍被公司视为核心业务,最初的品牌精神和社区调性,仍在被持续传递。

  分析马蜂窝社区运营手段不难发现,用户数量初步增长时,马蜂窝推出 “蜂首俱乐部”、“未知饭局”、“全球分舵”、“旅行大篷车”等一系列活动,着力维护核心头部用户,并通过相同兴趣组织玩乐,提升基层用户凝聚力,使更多人成为真正的朋友。如今“蜂首俱乐部”、“旅行大篷车”等活动依旧在持续举办,不断加深用户之间的粘性。

  如今马蜂窝用户上亿,但“蜂首”这个称号对于社区用户而言依旧是一个极具荣誉感的称号,愿意在马蜂窝上留下珍贵旅行记忆并与同好交流甚至结伴出行的用户还在不断增长。和许多社区不一样的是,马蜂窝的核心竞争力是经过长期沉淀的内容,例如游记和攻略,对于用户而言具备难以替代的价值。请问谁有【合肥工业大学】校内地图吗? 2019-10-01!用户信任马蜂窝,将旅途中珍贵的记忆存放于此,这些内容会持续召回用户。马蜂窝多年以来对社区氛围的维护,同样也是对用户信任的维护。

  当许多年过去之后,用户再次打开马蜂窝看到自己曾经的足迹被完好地保留下来,过往旅游美好的记忆也将因这份被双方呵护如初的信任而更加闪耀。

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